范金民教授講演「列肆招牌，燦若雲錦——清代前期蘇州城的工商鋪店」紀要

　　范金民教授任教於南京大學歷史學系，目前在臺灣暨南國際大學歷史學系擔任客座教授，其在明清經濟史研究方面著述甚豐。本次講演為其對蘇州商號的研究，此議題正是當今明清社會經濟、文化史甚為熱絡者，而范教授亦是此領域的開創者之一。

　　范教授指出，近年來中國的經濟活動反映出對商標、品牌的重視，若追溯到明清時期，可見蘇州的工商業已有眾多的舖店和字號出現，並留存為數可觀的資料。范教授首先考證明清時期蘇州的舖店種類和商品，利用圖像史料《姑蘇繁華圖》（又名為《盛世滋生圖》），可發現約有三百家的店鋪，其中可辨認者高達兩百六十家。他將店鋪予以分類，並考訂圖中部分招牌的商品用語，如「上用」、「內造」等，原是指官營織造局為宮廷生產的綢緞，「八絲」則是指經線使用一萬八千根的高檔綢緞。而文獻史料，如《江南省蘇州府街道開店總目》（約成於乾隆年間）、地方志等也可用以參照印證。

　　明清時期的中國，沒有第二個地方如蘇州一般，擁有大量的馳名商標、知名店鋪和特色產品。乾隆《吳縣志》已注意到這一變化，稱吳中食物「有因時而名者，有因地而名者，有因人而名者。因人而名者，如野鴨，以蔣姓著，謂之蔣野鴨；薰蹄以陳姓著，謂之陳蹄；薰臘之業，今則以陸高荐（稿薦）出名」。另一重要材料是顧震濤的《吳門表隱》，提到：「業有招牌著名者，悅來齋茶食，安雅堂（酉包）酪，有益齋藕粉，紫陽館茶乾，仰蘇樓花露……」，亦顯示已留意到蘇州馳名的招牌商標。值得注意的是，如開設於明代的「孫春陽南貨舖」，已有分設專房，將收款、發貨分辦等各種新式管理制度，可從商業經營角度再深入探討。

　　蘇州最為知名的是棉布加工業，在清代前期，棉布加工業從松江轉移至蘇州。從經營者的姓氏，及與新安會館的關係來看，經營者清一色是徽州商人，如著名的棉布商標「汪益美」，即為徽商。「益美」業主將收購來的布匹貼上「益美」牌號，益美字號每年派出標牌費二萬兩，銷售額由一百萬匹增加到二百萬匹，每匹獲利一百文，每年盈利達二十萬兩。此作法類似現今的聯營廠，並透過廣告手段打響名號，增加生產總規模。令人好奇的是，所謂馳名商標的流通範圍究竟多廣？市場占有率如何？這些都可加以討論。而蘇州酒樓、茶館的經營亦顯特色，強調坐落位置、餐具擺設、外部環境，不同層級吸引不同類型的顧客，更重要的是各色菜餚，達三百多種，各店都有自己的招牌菜。還有別出心裁的「活招牌」，即安排女子在門口招攬生意，在蘇州的竹枝詞中，甚至將此現象視為一景。

　　考察各式舖店、字號後，范教授以棉布字號為例，用「名牌」、「商標」的商業糾紛為核心，探討商人如何維護品牌，由此更可看出商業競爭的狀況。雖然當時並無商標法等規範，但明清蘇州重視品牌的程度，可說不亞於現代。棉布字號的假冒情況，可能有利用同音字、近音字者，如「金三陽」與「金山陽」；或有盜用別人字號者，如前述的薰臘店「陸稿薦」，後來又出現「老陸稿薦」、「正宗陸稿薦」、「真正老陸稿薦」等。字號同業為了防止和杜絕各種假冒牌號行為，採取了各種應對措施。其通常採用的措施大體有如下幾種：一是在生產過程中提倡正當競爭、有序競爭，以提高產品品質為競爭。二是由同業訂立約束章程，針對冒牌行為設立的約束章程稱為「牌律」，在棉布業的作用特別突出，為其他行業所未見。牌律中詳細規範如何預防冒牌，冒牌行為發生後又該如何處理。三是權益遭到侵害後，經營者採取應對措施，包括完善商標標識，加大防偽和宣傳力度，公告消費者，認清本家牌號；也有被侵權一方動用自身力量直接打假，如光緒十二年 (1886) 專製戈制半夏的藥商仿帖被竊後，業主戈日梁在登報聲明的同時，即前往冒牌品的漢口銷售地根究。一般而言，仍透過同業內公議，力求解決問題。當同業不能解決，約章不能奏效，被侵權一方才稟控到官府。從事前防範，到經營規範，再到事後懲處，字號業者依靠自身力量、同業約束和官府權威，在應對字號商標的假冒方面做了種種努力，並起了相當作用，因此一個棉布字號往往能長期存續幾十年，甚至幾百年之久。講演過程，范教授同時展示相關圖像史料，並加以說明，讓與會者皆有更一步的瞭解與認識。

　　在綜合討論中，史語所王鴻泰教授以品牌消費心理的角度指出，某些品牌消費是基於品質保證，如當時徽州墨的品質公認最佳，但有時消費者也有相當程度上是抱持「符號性消費」的態度，企圖藉由此一符號來炫耀自身的生活品質、品味和社會地位，例如《醒世姻緣》裡，就提到薛素姐羨慕友人智姐穿著南京著名的顧繡衫裙，硬逼丈夫狄希陳為其購買顧繡衣裳，狄希陳買的卻是仿冒品，雖然品質亦佳，但並非真正的顧繡產品，結果狄希陳為此遭受薛素姐責打。這個故事顯示，薛素姐的消費心態並非看重品質，而是品牌。因此請教范教授是否也有關於消費心態的資料？范教授說明，明清時的消費者確有崇尚名牌的例子，但由於材料零散，目前相關研究著墨不多。至於一個品牌該如何操作產生？以明代萬曆以來最有名的徽州墨「程君房」為例，即王世貞等名人所用之墨，量少價昂，一兩墨甚至超過一兩黃金。後來清初一個新品牌「曹素功」創立，其創業甚為艱辛，為了與舊品牌互別苗頭，曹素功先將墨品送給有名文人，期望文人為其寫個好評價做宣傳，豈料無人肯寫，經他再三懇求，終於有人回應，漸漸打響名號。此事例反映出一個品牌的產生，不僅在於品質良莠，更要有一系列操作模式讓品牌成名。王鴻泰教授接著回應，如墨商方于魯常與文人來往，並出版「墨譜」，可看出他們確實具備行銷策略，特別是與公共領域中有知名度的文人交遊，就是重要管道之一。

　　史語所李孝悌教授認為，品牌為一有趣議題，但品牌消費的現象似乎是近代化之後才逐漸普遍。雖然明清已有精緻商品，但其價格並非如現代服裝、皮件般，到了相當昂貴的地步。明清時代可能對茶、酒較為講究，但是對其他奢侈品的消費仍有限度。文哲所胡曉真所長也認為，現代「時尚」的加值效果，與明清時代相比是非常不同的。不過范教授肯定晚明時期應已出現品牌消費意識，巫仁恕教授也注意到「蘇樣」的消費現象，當時人們不惜工本，無論是衣飾、家具或言談舉止，都熱衷於模仿蘇州樣式，很貼近現在所謂的 fashion。事實上，這些製造時尚的能工巧匠，目前還少有人研究，范教授表示，這也是他未來預計進行探索的重要議題。